Las diferencias en el mercadeo:
puede decir que desde que la humanidad comenzó a comercializar o intercambiar lo que producía, el mercadeo nació en el mundo, puesto que, aunque no se tuvo esta etiqueta hasta muy avanzado el siglo XX, mucha gente encontró el éxito económico y social gracias al trato diferencial que tenía con quienes comerciaba, haciendo que su mercancía, si importar que fuera idéntica a la de otro mercader, fuera preferida por sus clientes sobre la de su competencia.
Sin embargo, tras lo dicho anteriormente, el concepto de ventas y el de mercadeo no quedan muy alejados uno del otro, siendo la venta una consecuencia del mercadeo.
Es así que, según Jay C. Levinson, el mercadeo es “todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular.” Se trata de conocer el mercado al que se va a llegar, lograr identificar el segmento de ese grupo que estaría interesado en lo que la empresa propondrá, y definir cuál es la estrategia que más atraería a ese público, generando, como consecuencia, una serie de clientes leales y contentos que compraría con insistencia.
Ahora bien, como todo concepto, el mercadeo se ha ido modificando a través de la historia.
En un comienzo, la industrialización del mundo dio comienzo al ofrecimiento de productos innovadores, pero en pocas cantidades y con grandes carencias en técnica, sin embargo, la falta de oferta hacía que lo producido fuera consumido de inmediato. Hecho que dirigió al mundo a preocuparse por producir únicamente, lo que satisfacía a la clientela.
Luego apareció la gran depresión de los años 20, llevando al consumo a su mínima expresión, forzando a las personas a cuestionarse seriamente la necesidad de adquirir cualquier bien. Este fenómeno, redujo drásticamente las compras, y obligó a los comerciantes a buscar los mejores métodos existentes para convencer a los compradores de tomar la decisión de llevarse lo que se les ofrecía. Es así que la meta era la venta.
Pero luego, con la aparición de diversas tecnologías y la proliferación de las poblaciones, así mismo que la educación de los públicos, comenzó a generar se consumidores instruidos y demandantes, quienes no se conformarían con algo que tuvieran otros cuantos miles. Es ahí cuando aparece el mercadeo básico como se conoce hoy día, una ciencia preocupada por conocer cómo poder llegarle a cada persona de manera única y eficiente, para guiar a ese posible comprador a consumir, y, más importante aún, a consumir regularmente.
El mercadeo se instaura como herramienta indispensable para la supervivencia de las empresas en un medio bastante competido, enmarcado en un mundo de constante cambio que a cada momento propone nuevos y grandes retos. Es de esta manera, como los mercadólogos descubren la producción de gran porcentaje de su riqueza por parte de un pequeño porcentaje de sus clientes, también las empresas se enfrentan a la apertura de las fronteras encontrándose con nuevos mercados, exigencias distintas y empresas extranjeras compitiéndoles en sus territorios, y todos se dan cuenta que lao que queda por hacer es, como lo explica Philip Kotler en Los 10 pecados capitales del marketing, guiar las estrategias de las empresas a partir del mercadeo.
Es el mercadeo uno a uno, cuando el tendero le manda un pastel con una nota escrita a mano, deseándole feliz cumpleaños, a la señora de la esquina cuando ésta cumple años, igual que cuando el mismo tendero le encima a la misma señora, media canasta de los huevos que ella usualmente compra, cuando sus compras superan los 50.000. Haciendo que esta señora hable siempre bien su tienda del barrio, así como que se sienta en casa cuando es saludada con su nombre cuando va de compras, y se convierta en un cliente fijo sin darse por enterado.
Es mercadeo ralacional, cuando un gran supermercado conquista a sus proveedores con eventos organizacionales, donde se cerrarán grandes convenios que les asegurarán grandes ganancias, así como la posibilidad de conocer a su competencia o a su posible aliando; igualmente que cuando en casa algún cliente que siempre vaya de compras a esa tienda, reciba con su nombre un correo postal que lo invite, con su propio nombre, a ir un día a la tienda antes de la hora de apertura, y obtener un gran descuento es ese televisor enorme que tanto le gusta; y es mercadeo relacional, el educar a los empleados del supermercado para saber que son los clientes los que generan esos cheques cada mes, así como el hecho de mantener a los empleados bajo buenas condiciones que les permitan expresar sonrisas verdaderas y lleven a los gerentes a mantener amistades sanas con otros gerentes, pues como dice Iván Mazo Mejía en su libro Hablemos claro sobre servicio, el servicio es una experiencia, y ésta empieza desde quien barre el almacén, y es ese servicio el que permite que el cliente se sienta bien y remunere bien a la tienda, dándole vida a las consecuentes actividades de mercadeo.
En pocas palabras, es posible decir que el mercadeo será mercadeo siempre bajo la etiqueta que sea, siempre la misma esencia bajo contextos distintos, pues siempre se buscará saber llegarle al cliente correcto de la manera más acertada y con las mejores ofertas que se sustenten con bienes o servicios de consecuente calidad.
Sea el empresario hablándole directamente al cliente de viva voz o con su puño y letra, sea una organización creando vínculos con miles de clientes a través de ofertas geniales marcadas con nombres propios gracias a magníficas bases de datos, o países enviando emisarios al extranjero para rescatar la tranquilidad para invertir en la nación. El mercadeo tendrá muchas variaciones, pero nunca dejará su concepto básico, el Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del Producto adecuado, sus Características y Precio, la Selección de un Segmento dentro del mismo, y cómo comunicar el mensaje y la logística de la Distribución del producto, sea cual sea éste.
Por: Camilo Quintero Tamayo
